Wie die Empfehlungsbereitschaft gemessen wird

Der amerikanische Loyalitätsexperte Frederick F. Reichheld kommt in einem Beitrag für den deutschen Harvard Business Manager vom März 2004 zu folgendem Schluss: Die im Rahmen einer dreijährigen Studie untersuchten Unternehmen mit der höchsten Zahl an positiven Empfehlern hatten gleichzeitig die höchsten Umsatzzuwächse. Eine der markantesten Erkenntnisse seiner Untersuchungen lautet: Unternehmen brauchen keine komplexen Kundenstudien, sondern am Ende nur ein, zwei Fragen, die kontinuierlich gestellt werden müssen. Als mit Abstand effektivste Frage schlägt er die folgende vor: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen X an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?"

Dazu führte er eine Skala von null bis zehn ein. Bei zehn war eine Empfehlung äußerst wahrscheinlich, bei fünf neutral und bei null unwahrscheinlich. Gemäß den Antworten teilte er die Kunden in Förderer (= Promoter), passiv Zufriedene und Kritiker (= Detractors) ein. Die Förderer, also absolut begeisterte Kunden, gaben eine neun oder zehn. Die passiv Zufriedenen gaben eine sieben oder acht. Die Kritiker vergaben Noten von null bis sechs. Indem er die Anzahl der Kritiker von der Anzahl der Förderer subtrahierte, errechnete er die effektiven Förderer in Prozent. Die so ermittelte Kennzahl nennt er Net Promoter Score (NPS). Unternehmen wie Amazon und Ebay erreichten in seinen Untersuchungen die besten Werte. Sie hatten zwischen 70 und 80 Prozent effektive Förderer. Das sind Traumzahlen! Wer wundert sich da noch über deren Erfolg?

In Zukunft könnten sich Unternehmen in vielen Fällen, so Reichheld, kosten- und zeitintensive Kundenzufriedenheitserhebungen sparen, denn schon allein die obige Frage, die er als 'ultimative' Frage bezeichnet, sei, regelmäßig gestellt, Benchmark für den zukünftigen Erfolg. Als sicher gilt: Derjenige ist am erfolgreichsten, über den man am meisten positiv und am wenigsten negativ spricht. Im umgekehrten Fall dürfte die Zukunft nicht allzu rosig sein. Eine Studie unter US-amerikanischen Airlines ergab jedenfalls eindeutig, dass die beiden Airlines, nämlich Jet Blue und Southwest, die unter den Fluggästen die meisten ‚Promotoren‘ hatten, auch die profitabelsten waren.

Allerdings, so lautet mein Hinweis, misst der NPS nur die ‚Temperatur‘ der Empfehlungsbereitschaft. Die Gründe bzw. Ursachen, die dazu führen, bleiben hingegen im Dunkeln, so dass sich daraus keinerlei unmittelbare Aktivitäten ableiten lassen. Ferner sagt das Kundtun der Bereitschaft, eine Empfehlung auszusprechen, noch nichts darüber aus, ob dies auch tatsächlich in die Tat umgesetzt wird.

Daher muss der Ansatz erweitert werden. Denn viel aussagefähiger als die Höhe des NPS und seine Veränderung im Zeitverlauf bzw. seine Vergleichbarkeit zu anderen Anbietern ist der eigentliche Grund für die mögliche Empfehlung. Erst die Frage nach dem weshalb eröffnet zusätzliche Lerngewinne bzw. deckt konkreten Handlungsbedarf auf.

Hier ist also ein erweiterter Formulierungsvorschlag:

• Inwieweit können Sie sich vorstellen, uns weiter zu empfehlen?
• Und wenn vorstellbar, also ja: weshalb genau?
• Und wenn nein: weshalb nicht?

Und gleich noch zwei Beispiele für empfehlungsfokussierte Fragen:

• Wenn es eine Sache gibt, für die Sie uns garantiert weiterempfehlen könnten, was wäre das für Sie?
• Und wenn es eine Sache gibt, für die Sie uns ganz sicher nicht weiterempfehlen können, was wäre das für Sie?

Analysieren Sie unbedingt auch einmal: Wie hoch ist die Abschlussquote bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem? Oder: Welche Empfehler sprechen die wirkungsvollsten Empfehlungen aus? Oder: Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Empfehlungsnehmer selbst wiederum zu Empfehlern?

Solches Vorgehen macht Sie schnell und flexibel. Auf Basis der Resultate lässt sich unverzüglich ein Sofort-Programm installieren, das Erfolgsparameter dupliziert, Schwachstellen beseitigt und die Empfehlungsraten steigert. Während man auf die Ergebnisse klassischer – und meist teurer - Kundenzufriedenheitsuntersuchungen oft wochenlang warten muss, können Sie nach solchen Echtzeit-Befragungen spontan reagieren und dem Kunden ein zeitnahes Feedback geben. Und, wenn nötig, rasch Veränderungen anstoßen. Denn Kunden sind heute ungeduldig. Sie werden jedenfalls nicht warten, bis die Unternehmen umständlich in die Gänge kommen. Die Karawane zieht dann einfach weiter.

Untersuchen Sie auch einmal, welche Kundenkreise und Branchen am stärksten empfehlen und ob es geschlechterspezifische oder regionale bzw. nationale Unterschiede gibt. Das Ranking kann sehr aussagestark sein. Beispielsweise sind Frauen meist sehr viel eher bereit, Empfehlungen auszusprechen, wenn sie dies für gerechtfertigt halten. Denn Frauen bereden ständig miteinander, was man unbedingt mal ausprobieren muss und was man lieber lassen sollte. Sie sind allerdings auch anspruchsvoller. Wollen Sie also Frauen als Multiplikatoren gewinnen, heißt es, sich ganz besonders anzustrengen.

Weitere Infos: www.empfehlungsmarketing.cc

Das Abendseminar zum Thema Empfehlungsmarketing: http://www.empfehlungsmarketing.cc/rw_e13v/schueller_em/usr_documents/Seminar_Empfehlungsmarketing2009.pdf

Das Buch zum Thema

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Zukunftstrend Empfehlungsmarketing
Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten
BusinessVillage, 3. Aufl. 2009, 135 Seiten
ISBN 978-3-938358-63-4, 21,80 Euro / 39.50 CHF